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“亮點(diǎn)”顆粒（近視眼藥品）武漢市場(chǎng)推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-12 字體：[大] [中] [小]
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我國(guó)近視眼疾病患者人數(shù)眾多，其中青少年近視已經(jīng)成為一個(gè)受到普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。這些人群經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了一個(gè)巨大的“近視市場(chǎng)”。這個(gè)市場(chǎng)對(duì)治療近視的各種儀器、藥品需求巨大，刺激著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。面對(duì)誘惑，不少企業(yè)都參與到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，希望在市場(chǎng)上分一杯羹，但市場(chǎng)無(wú)情，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多產(chǎn)品由于方方面面的原因都敗下陣來(lái)，“呂中牌”產(chǎn)品就是眾多面臨危機(jī)的企業(yè)之一。
自己不行，就請(qǐng)“外腦”，武漢東方華宇科技有限責(zé)任公司作為武漢市高科技生物工程集團(tuán)——達(dá)文公司旗下的專業(yè)營(yíng)銷公司，接手了“呂中牌”產(chǎn)品后，將產(chǎn)品名稱改為更易被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品名“亮點(diǎn)”，通過(guò)周密的市場(chǎng)分析，確定了獨(dú)特的銷售主張，在武漢市的樣板市場(chǎng)運(yùn)作中取得了非常喜人的銷售業(yè)績(jī)，本案例在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定獨(dú)特的銷售主張方面頗有見(jiàn)地。請(qǐng)看本期“亮點(diǎn)”顆粒武漢市場(chǎng)推廣案例。
１市場(chǎng)
★目標(biāo)群體界定
據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)近視眼疾病患者人數(shù)已達(dá)２．２４億人，而且呈現(xiàn)出“總體基數(shù)越來(lái)越大，初始患者年齡越來(lái)越小”的趨勢(shì)。其中，青少年近視問(wèn)題更是成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。由于近視，小小年紀(jì)，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學(xué)習(xí)和生活，更制約了個(gè)人特長(zhǎng)及愛(ài)好的發(fā)展，連高考填報(bào)志愿都會(huì)因此而倍受掣肘。據(jù)湖北省團(tuán)委提供的數(shù)據(jù)，該省中小學(xué)生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經(jīng)達(dá)到６３．７７％。青少年身體正處于發(fā)育階段，治療起來(lái)效果相對(duì)較好，所以可以確定青少年就是“近視市場(chǎng)”中的重點(diǎn)目標(biāo)群體。
★競(jìng)爭(zhēng)分析
目前針對(duì)近視眼疾病的治療保�。C正產(chǎn)品或手段主要有手術(shù)如準(zhǔn)分子激光手術(shù)、滴眼液、鏡框眼鏡、隱形眼鏡、矯正保健型眼鏡儀器、搽劑、口服藥等。從目前市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)看，手術(shù)見(jiàn)效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個(gè)別大城市中擁有局部市場(chǎng)；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場(chǎng)容量之大自不用說(shuō)，但它基本上不具備治療功效，因而，對(duì)于口服藥而言，它的直接競(jìng)爭(zhēng)可以忽略不計(jì)；滴眼液、搽劑雖為小產(chǎn)品，不少地方也有運(yùn)作成功者，還涌現(xiàn)出了幾個(gè)區(qū)域性的知名品牌。但由于受到治療機(jī)理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。因而來(lái)自滴眼液、搽劑的競(jìng)爭(zhēng)也不難突破。矯正保健型眼鏡儀器具有見(jiàn)效快、直觀感覺(jué)較好，容易通過(guò)短時(shí)間演示促成消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)，近年來(lái)市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。但它們也出現(xiàn)了配戴具有依賴性、無(wú)法從根本上進(jìn)行治療等問(wèn)題。同一品牌一般不易形成持續(xù)性發(fā)展；再來(lái)看看口服藥品、保健品的市場(chǎng)形勢(shì)。目前市場(chǎng)上主要有兩類口服產(chǎn)品：一類是兼具一定營(yíng)養(yǎng)眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對(duì)近視眼疾病的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。前者在宣傳時(shí)只能采取旁敲側(cè)擊的方式，因此賣點(diǎn)不易集中。隨著消費(fèi)者“近視是病”認(rèn)識(shí)的加深，后者的市場(chǎng)份額有了較大幅度的提升，但令人遺憾的是在銷售主張的創(chuàng)新等方面明顯滯后于其他競(jìng)爭(zhēng)類別，目前尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。
★消費(fèi)者心理分析
從目前消費(fèi)者對(duì)近視產(chǎn)品的要求來(lái)看，安全性、治療效果、價(jià)格、方便性是他們考慮最多的四大因素。這四個(gè)因素對(duì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)使用所產(chǎn)生的影響又有所不同。譬如說(shuō)，安全性及價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)手術(shù)的主要顧慮，而治療效果則影響了消費(fèi)者對(duì)滴眼液、搽劑、矯正保健型眼鏡的大規(guī)模接受。對(duì)口服藥物而言，它要走向市場(chǎng)，也必須突破消費(fèi)者的兩大心理屏障：口服藥物服用入口，是怎么作用到眼睛里去的﹖即使作用到眼睛去了，見(jiàn)效是不是較慢﹖
★“１００度競(jìng)爭(zhēng)”與“０度競(jìng)爭(zhēng)”
通過(guò)上述分析，似乎可以確定“‘亮點(diǎn)’面臨的是１００度競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)論：既面臨許多已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)作較成熟的類別產(chǎn)品或手段的競(jìng)爭(zhēng)，又存在消費(fèi)者常規(guī)心理認(rèn)識(shí)上的障礙。想要突破難之又難可是換一個(gè)角度去思考，又驚喜地得出了另外一個(gè)與之相對(duì)立的結(jié)論：既然其他類別產(chǎn)品都程度不同地存在難以從根本機(jī)理上著手進(jìn)行治療的問(wèn)題，口服用藥就應(yīng)該大有作為。而且正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一般性口服藥物都抱有上述兩個(gè)心理屏障，一旦“亮點(diǎn)”突破了這些心理屏障，就能形成獨(dú)享資源，迅速切入市場(chǎng)，并為跟進(jìn)者設(shè)置了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。那么，它所面對(duì)的就幾乎可以說(shuō)是“０度競(jìng)爭(zhēng)”，而不是“１００度競(jìng)爭(zhēng)”了。
青少年是重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群；藥準(zhǔn)字產(chǎn)品還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌；提出將“１００度競(jìng)爭(zhēng)”變成“０度競(jìng)爭(zhēng)”的概念。
２銷售
確定獨(dú)特的銷售主張的原則：獨(dú)特的識(shí)別性，簡(jiǎn)潔傳達(dá)性，市場(chǎng)利導(dǎo)性，進(jìn)入壁壘。
★確定銷售主張的原則
確定“亮點(diǎn)”銷售主張的原則應(yīng)包括：以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——即產(chǎn)品銷售主張不能憑空捏造，只有替消費(fèi)者著想，在產(chǎn)品實(shí)際功效基礎(chǔ)上尋找突破，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。那種脫離產(chǎn)品功效的所謂賣點(diǎn)，不但違法，也不能帶來(lái)持續(xù)性的產(chǎn)品成長(zhǎng)。
獨(dú)特識(shí)別性——即該產(chǎn)品的銷售主張要區(qū)別于市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，或通過(guò)消費(fèi)聯(lián)想，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的識(shí)別記憶，易于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品功效、形象、名稱等。
簡(jiǎn)潔傳達(dá)性——即銷售主張的傳達(dá)，尤其是廣告導(dǎo)語(yǔ)的傳達(dá)務(wù)求簡(jiǎn)潔，以利傳播及記憶。在這個(gè)問(wèn)題上，有的學(xué)者喜歡論證多少個(gè)字的廣告導(dǎo)語(yǔ)最有利于消費(fèi)者記憶。當(dāng)然，字?jǐn)?shù)越少越容易記憶，但更應(yīng)該關(guān)注的是“記憶元素”的簡(jiǎn)潔，而不是字面的簡(jiǎn)潔。有的成功廣告導(dǎo)語(yǔ)字?jǐn)?shù)多達(dá)三四十個(gè)字，但由于“記憶元素”簡(jiǎn)潔，或是因?yàn)槟軌蛘{(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的記憶興趣，它的效果也很好。
市場(chǎng)利導(dǎo)性——即銷售主張不能孤立存在，而應(yīng)從市場(chǎng)出發(fā)，從營(yíng)銷實(shí)際出發(fā)，有利于市場(chǎng)導(dǎo)入工作的開(kāi)展。對(duì)于銷售主張與營(yíng)銷的關(guān)系，很多人認(rèn)為是“先有銷售主張，再有營(yíng)銷思路”的嚴(yán)格關(guān)系。其實(shí)，在實(shí)戰(zhàn)中往往是先有了一定的營(yíng)銷大思路之后才能初步明確銷售主張的尋找方向，等確定了具有新意的銷售主張后，在對(duì)營(yíng)銷思路進(jìn)行進(jìn)一步的完善與修正。
進(jìn)入壁壘——這往往被部分剛剛從事?tīng)I(yíng)銷工作的人員忽視的一個(gè)問(wèn)題。它包含兩層互動(dòng)的含義：既指突破同類產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)置的進(jìn)入壁壘，更要包括自己產(chǎn)品主動(dòng)為跟進(jìn)者設(shè)置的進(jìn)入壁壘。突破現(xiàn)有進(jìn)入壁壘，可以為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，但只有為其他跟進(jìn)者設(shè)置了進(jìn)入壁壘，才能推遲自己創(chuàng)造的獨(dú)享資源向公共資源轉(zhuǎn)化的過(guò)程，也就是說(shuō)使自己產(chǎn)品的銷售主張具有不可難以模仿性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法操作或操作起來(lái)難以取得良好效果，亦或是必須付出更為高昂的成本方能涉足我們開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)。只有這樣，才能贏得將運(yùn)作成持續(xù)性品牌的市場(chǎng)時(shí)間。
持續(xù)性品牌形象塑造——即要具有文化內(nèi)涵，并且有利于持續(xù)性、同一化的營(yíng)銷延續(xù)，最終塑造出可以良性成長(zhǎng)的品牌形象。
★銷售主張的確定
“亮點(diǎn)”顆粒主導(dǎo)銷售主張：“亮點(diǎn)”顆粒治近視，抓住病因從內(nèi)治。輔助銷售主張：眼睛亮點(diǎn)，生活亮點(diǎn)；突破血——眼屏障（該藥功效主張），四重功效治近視。
“亮點(diǎn)”銷售主張的確定思路如下：
以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——“亮點(diǎn)”作為２０００年國(guó)藥準(zhǔn)字藥品，經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證，療效顯著。其功效保證了“抓住病因從內(nèi)治”的科學(xué)性及有效性。
獨(dú)特識(shí)別性——“亮點(diǎn)”從形成近視眼的內(nèi)因入手，在內(nèi)部機(jī)理上拓展賣點(diǎn)，尤其是挖掘出了血——眼屏障這一解決口服藥治療近視眼的關(guān)鍵所在。與其他類別針對(duì)近視的競(jìng)爭(zhēng)者及其他口服藥相比，具有其獨(dú)特識(shí)別性。
簡(jiǎn)潔傳達(dá)性——“亮點(diǎn)”主導(dǎo)銷售主張傳遞的“記憶元素”只有一點(diǎn)——內(nèi)治。第二條輔助銷售主張也只有一個(gè)主要“記憶元素”：血——眼屏障。而第一條輔助銷售主張由于將產(chǎn)品名稱與人們?nèi)粘Ａ?xí)慣用詞相融合，能夠輕易調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的記憶興趣。因此可以認(rèn)為“亮點(diǎn)”三條銷售主張導(dǎo)語(yǔ)都滿足了簡(jiǎn)潔傳達(dá)性的要求。
市場(chǎng)利導(dǎo)性——“亮點(diǎn)”針對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者存在的弱勢(shì)，提出的以內(nèi)治為核心的銷售主張可以幫助經(jīng)營(yíng)者輕易地切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“１００度競(jìng)爭(zhēng)”向“０度競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)換。通過(guò)血——眼屏障的科普推廣又能輕易確立起產(chǎn)品的權(quán)威高度，有利于產(chǎn)品抗擊競(jìng)爭(zhēng)者。
進(jìn)入壁壘——“亮點(diǎn)”獨(dú)特的“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”銷售主張具有先導(dǎo)性及不可模仿性，因而能夠?yàn)橥惛?jìng)爭(zhēng)者設(shè)置進(jìn)入壁壘，保持較長(zhǎng)時(shí)間的相對(duì)市場(chǎng)獨(dú)享。
持續(xù)性品牌塑造——“亮點(diǎn)”的輔助導(dǎo)語(yǔ)“眼睛亮點(diǎn)，生活亮點(diǎn)”具有三層文化含義：近視眼治療之后，可以恢復(fù)明眸善睞的明亮眼睛，讓眼睛亮一點(diǎn)；眼前看到的生活也隨之變得更亮麗：近視患者摘下眼鏡之后，他她本人也可以成為生活當(dāng)中的亮點(diǎn)。由于具有了文化內(nèi)涵，“亮點(diǎn)”有可能成長(zhǎng)為持續(xù)性的品牌。
３戰(zhàn)略
產(chǎn)品概念定位的獨(dú)特性；細(xì)分市場(chǎng)主要針對(duì)５～１７歲青少年近視患者；核心優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷風(fēng)格定位。
★產(chǎn)品概念定位
一種從內(nèi)部機(jī)理著手治療近視眼疾病的權(quán)威口服中藥，其治療作用機(jī)理獨(dú)特之處在于能通過(guò)人體存在的血——眼屏障，從而充分地體現(xiàn)出產(chǎn)品的科學(xué)性與差異性。
上述“亮點(diǎn)”產(chǎn)品概念的定位從近視疾病的成因入手�，F(xiàn)代眼科醫(yī)學(xué)理論已經(jīng)證實(shí)：眼部血液不足，眼部微循環(huán)障礙，使眼部的營(yíng)養(yǎng)相對(duì)供給不足，是形成近視的根本原因。一般性治療儀器或滴液只能治表，起到緩解的作用，而口服用藥又由于藥物被吸收進(jìn)入血液后，還需要通過(guò)血——眼屏障才能進(jìn)入眼內(nèi)發(fā)揮作用。如何使口服藥物有效通過(guò)血——眼屏障是長(zhǎng)期困擾醫(yī)學(xué)界的難題。
“亮點(diǎn)”顆粒采用現(xiàn)代分子生物技術(shù)，克服了一般口服用藥不能通過(guò)血——眼屏障的難題，其藥物活性分子能有效通過(guò)血——眼屏障，滲透入眼組織，迅速被吸收，有效改善眼部血液供應(yīng)，促進(jìn)眼部微循環(huán)，補(bǔ)充眼部營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從根本上著手治療近視眼，特別對(duì)１７歲以下青少年療效顯著。同時(shí)對(duì)大部分用眼過(guò)度產(chǎn)生疲勞和近視的患者均能起到恢復(fù)疲勞、保護(hù)眼睛、防止近視、減輕近視程度和治療近視的作用。
★市場(chǎng)細(xì)分定位
考慮到青少年近視問(wèn)題的嚴(yán)重性及“近視眼越早治療越容易”的實(shí)際情況，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)不宜設(shè)置過(guò)大，主要針對(duì)５－－１７歲青少年近視患者以城市市場(chǎng)為主。
★核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位
ｌ．近視是病，而且是內(nèi)病，只有抓住病因從內(nèi)治才是治療近視眼疾病的權(quán)威思路。而這正是“亮點(diǎn)”產(chǎn)品本身具有的特性，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擁有功效及銷售主張的雙重保障。
２．經(jīng)國(guó)家工商局受理的注冊(cè)商標(biāo)。獨(dú)特的商標(biāo)名“亮點(diǎn)”所帶來(lái)的一系列在消費(fèi)聯(lián)想、形象傳播、營(yíng)銷策劃上的便利將成為產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的有力武器。
３．“亮點(diǎn)”顆粒是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局２０００年批準(zhǔn)的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)藥品，新的批號(hào)及國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者意味著產(chǎn)品有所創(chuàng)新，本身是值得信賴的。這一優(yōu)勢(shì)為突破消費(fèi)者心理障礙及增強(qiáng)其消費(fèi)忠誠(chéng)度提供了有力的保障，同時(shí)也為樹(shù)立產(chǎn)品作為治療近視的口服用藥的權(quán)威、科學(xué)形象提供了基礎(chǔ)。
４．營(yíng)銷上的“１＋１”組合方案等創(chuàng)新舉措。即口服用藥與專用治療儀的結(jié)合使用。這樣內(nèi)外兼治，長(zhǎng)短結(jié)合“亮點(diǎn)”的療程治療與治療儀的快速緩解視力疲勞功效相結(jié)合能夠滿足患者“既要馬上見(jiàn)效，又要治療后不易反彈”的要求。
★營(yíng)銷風(fēng)格定位
營(yíng)銷策略屬于戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，但整體營(yíng)銷風(fēng)格的定位則應(yīng)放到戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行規(guī)劃�！傲咙c(diǎn)”營(yíng)銷風(fēng)格定位為：功能性、文化性、延續(xù)性、公益性。
功能性——針對(duì)“亮點(diǎn)”內(nèi)治功效顯著的特點(diǎn)，突出“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”的功能特征，將成為營(yíng)銷最有效的手段。
文化性——“亮點(diǎn)”的主要目標(biāo)消費(fèi)者為中小學(xué)生，產(chǎn)品的文化性顯得比一般產(chǎn)品更為重要。要在產(chǎn)品形象上，在具體的營(yíng)銷策略及活動(dòng)中凸現(xiàn)文化性。
延續(xù)性——產(chǎn)品營(yíng)銷切忌零散無(wú)體系，否則無(wú)法取得持續(xù)成長(zhǎng)，也不利于消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注及忠誠(chéng)度的提升。
公益性——“在商不言商”的公益性活動(dòng)有時(shí)可以取得一般營(yíng)銷活動(dòng)難以達(dá)到的效果。對(duì)于“亮點(diǎn)”這樣一種致力于解決青少年近視問(wèn)題的產(chǎn)品，公益形象的作用尤為重要。
４戰(zhàn)術(shù)
大眾化的定價(jià)策略；遍地開(kāi)花的媒體策略；在產(chǎn)品的各個(gè)周期采用不同策略；前期宣傳以學(xué)校為主；市場(chǎng)切入獨(dú)特、細(xì)致。
★定價(jià)策略
結(jié)合“亮點(diǎn)”的獨(dú)特功效及主要目標(biāo)市場(chǎng)為城市的特點(diǎn)，“亮點(diǎn)”市場(chǎng)零售價(jià)定為１０８元／盒，每個(gè)療程為５４０元每購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)療程附贈(zèng)一副專用輔助治療儀，重點(diǎn)活動(dòng)中每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)療程即贈(zèng)送一副。這一價(jià)位既保證了一定的營(yíng)銷空間，又能夠被消費(fèi)者所接受。
★媒體投放策略——“地面遍地開(kāi)花，電臺(tái)順勢(shì)引導(dǎo)，報(bào)媒從小到大，電視趁熱打鐵”。
地面遍地開(kāi)花——簡(jiǎn)單而言就是藥店ＰＯＰ、宣傳單、條幅、學(xué)校墻報(bào)、車身廣告、課本書(shū)殼等地面媒體廣泛運(yùn)用，遍地開(kāi)花。這一輪媒體攻勢(shì)的目的在于“在最貼身的地方接觸消費(fèi)者，以最貼心的方式打動(dòng)消費(fèi)者”。以武漢市場(chǎng)為例，通過(guò)地面遍地開(kāi)花的低成本宣傳之后，在武漢各大街小巷里，“亮點(diǎn)”已經(jīng)家喻戶曉。各中小學(xué)校中，朗朗上口的“亮點(diǎn)歌”更是被廣為傳唱。
電臺(tái)順勢(shì)引導(dǎo)——電臺(tái)眼保健專家講座每天播放，進(jìn)行近視知識(shí)教育。由于產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，加之家長(zhǎng)對(duì)小孩的近視治療問(wèn)題越來(lái)越慎重，專家的引導(dǎo)必不可少。武漢市場(chǎng)部選擇了兩家電臺(tái)一家市級(jí)電臺(tái)，一家省級(jí)電臺(tái)進(jìn)行每天３０分鐘的眼健康講座，吸引了大批青少年及家長(zhǎng)參與。產(chǎn)品的獨(dú)特功效及銷售主張也在不知不覺(jué)中傳達(dá)給了消費(fèi)者。
報(bào)媒從小到大——近視眼患者群體相對(duì)比較集中，選擇一些“小媒體”行業(yè)性、系統(tǒng)性或區(qū)域性的報(bào)媒也具有針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。武漢市場(chǎng)部在選擇報(bào)媒上先以《家長(zhǎng)報(bào)》、《學(xué)語(yǔ)文報(bào)》、《青少年報(bào)》等小報(bào)為主，它們雖然發(fā)行量不大，但針對(duì)產(chǎn)品最直接的消費(fèi)群體，引起的“有效反響”很大。此時(shí)再輔之以大眾媒體尤其是大型活動(dòng)預(yù)告時(shí)就可以達(dá)到事半功倍的效果。
電視趁熱打鐵——在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)O具創(chuàng)意的電視廣告片投放電視媒體，可以倍增銷售并提升品牌形象。按武漢市場(chǎng)廣告投放計(jì)劃，４月底將在兩家電視臺(tái)黃金時(shí)段投放電視廣告。
★銷售渠道策略——Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ現(xiàn)場(chǎng)銷售、終端藥店零售以專柜形式為主、經(jīng)銷商分銷次級(jí)批發(fā)商、零售終端、醫(yī)院處方市場(chǎng)、區(qū)域代理針對(duì)部分自有渠道難以觸及的區(qū)域市場(chǎng)五種方式同時(shí)運(yùn)用。
產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是與企業(yè)戰(zhàn)略休戚相關(guān)的事情，既要根據(jù)產(chǎn)品的具體特征，也要根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同階段設(shè)計(jì)銷售渠道。目前全國(guó)市場(chǎng)上做得成功的營(yíng)銷企業(yè)都沒(méi)有一成不變地推行某一種通路政策�！傲咙c(diǎn)”銷售渠道的設(shè)計(jì)思路如下：
在前期啟動(dòng)階段以Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ現(xiàn)場(chǎng)銷售為主。這種銷售渠道對(duì)產(chǎn)品的面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，因此便于宣傳“亮點(diǎn)”獨(dú)特的治療機(jī)理。
進(jìn)入成長(zhǎng)期后，則以終端藥店零售、經(jīng)銷商分銷及醫(yī)院處方市場(chǎng)為主，以便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，公司主要做好患者服務(wù)工作。這一階段里各種廣告媒體都將上陣，同時(shí)在醫(yī)院的促銷全面開(kāi)展，形成在消費(fèi)者及醫(yī)生中宣傳的最高峰，也是消費(fèi)者和醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的集中認(rèn)知期。
成熟期里，公司將把市場(chǎng)成果無(wú)償?shù)剞D(zhuǎn)讓給區(qū)域代理商，以扶持各地代理商或經(jīng)銷商，維護(hù)市場(chǎng)秩序。只要保持了雙贏的愉快合作，產(chǎn)品的大量銷售將發(fā)生在這一階段。
５評(píng)價(jià)
設(shè)立了成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)、直接效益、形象性、市場(chǎng)占有率、建設(shè)、探索性等評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
武漢市場(chǎng)“亮點(diǎn)”市場(chǎng)推廣工作符合下列評(píng)價(jià)系統(tǒng)要求：
★成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)：即應(yīng)能夠保證產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)，不可使之缺氧窒息，亦不可拔苗助長(zhǎng)。“亮點(diǎn)”武漢市場(chǎng)部在產(chǎn)品正式上市之前就已將此作為推廣工作的出發(fā)點(diǎn)。
★直接效益評(píng)價(jià)：對(duì)于藥品營(yíng)銷企業(yè)而言，回款就是最直接的經(jīng)濟(jì)效益的表現(xiàn)�！傲咙c(diǎn)”在武漢上市的短短兩個(gè)月，平均月回款額為９０萬(wàn)元。
★形象性評(píng)價(jià)：產(chǎn)品不僅要有直接經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還要擁有形象性目標(biāo)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)才能走上持續(xù)性發(fā)展的道路�！傲咙c(diǎn)”以其獨(dú)特的文化營(yíng)銷與公益性活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象。
★市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià)：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中的占有率表明的不僅是一種當(dāng)期的市場(chǎng)地位，更重要的是它能夠帶來(lái)未來(lái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)�！傲咙c(diǎn)”上市后不到３個(gè)月，在武漢市場(chǎng)面向近視患者的產(chǎn)品中的占有率就迅速提高，在口服用藥中的市場(chǎng)占有率更是達(dá)到了９５％以上。
★建設(shè)評(píng)價(jià)：一個(gè)產(chǎn)品的推廣只是該企業(yè)工作中的一部分或者說(shuō)是一個(gè)階段中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，它的推廣應(yīng)該服從并服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。在“亮點(diǎn)”的推廣過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、通路建設(shè)、媒體同盟建設(shè)、人員隊(duì)伍建設(shè)等都得到了發(fā)展。
★探索性評(píng)價(jià)：面對(duì)二十一世紀(jì)的新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不斷探索。這往往要靠在一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品推廣過(guò)程中加以積累。“亮點(diǎn)”的武漢市場(chǎng)推廣工作為公司的銷售主張創(chuàng)新、通路設(shè)計(jì)創(chuàng)新、促銷策略創(chuàng)新等工作都做出了有益的探索。